La desaparición del Consejo de Promoción Turística de México (CPTM) en 2019 no fue un ajuste presupuestal menor: fue la eliminación de la única entidad mexicana con mandato, estructura y financiamiento etiquetado para vender a México como destino en los mercados internacionales. Siete años después, con datos ya consolidados y con la posibilidad de comparar el desempeño de México con el de otros países que sí sostuvieron o incluso robustecieron sus organismos de promoción, es momento de evaluar esta decisión no desde la nostalgia institucional, sino desde la evidencia. Como especialista en inversión extranjera que trabaja de cerca con el sector turístico de Quintana Roo, me parece indispensable trasladar esta discusión del terreno político al terreno de la política pública comparada.
Contexto financiero e institucional del CPTM
El CPTM operaba con un modelo de financiamiento relativamente sofisticado: se nutría principalmente del Derecho de No Residente (DNR), el cobro que paga todo extranjero que ingresa a México por vía aérea, marítima o terrestre. En 2018, esa recaudación alcanzó 4,890 millones de pesos, de los cuales una proporción sustancial —más del 85 % del gasto total ejercido por el Consejo— se destinaba directamente a promoción. El presupuesto etiquetado del CPTM para ese mismo año fue de 617.4 millones de pesos. Con ese esquema, México operaba 23 oficinas de representación en el extranjero y sostenía presencia en las principales ferias turísticas del mundo.
La justificación oficial para su desaparición señaló gastos específicos como 870 millones de pesos destinados a la NFL, 212 millones a la Fórmula 1 y 47.7 millones de dólares al Cirque du Soleil, argumentando que ese modelo de patrocinios era ineficiente y opaco. El Congreso avaló la disolución con 290 votos a favor en abril de 2019, y los recursos del DNR se redirigieron: 20 % al Instituto Nacional de Migración y 80 % a infraestructura, principalmente al Tren Maya. El presupuesto de promoción turística, en consecuencia, se desplomó 85 % en un solo ejercicio fiscal.
Lo que dicen los datos nacionales
Es necesario ser riguroso antes de construir cualquier argumento: la premisa de que México recibe menos turistas cada año es, en términos agregados, falsa. Con excepción del colapso pandémico de 2020-2021, la llegada de turistas internacionales y el ingreso de divisas han crecido de forma prácticamente ininterrumpida. En 2024, México captó 30,246.2 millones de dólares por concepto de turistas internacionales, 35.3 % más que en 2019, y recibió 45 millones de turistas internacionales, cifra récord.
El problema no está en el crecimiento absoluto, sino en el crecimiento relativo. Pese a este incremento nominal, Datatur —la propia fuente oficial de la Secretaría de Turismo— reconoce que México cerró 2024 en el lugar 16 del ranking mundial de captación de divisas, prácticamente la misma posición que ocupaba en 2018. En otras palabras, México creció, pero no ganó terreno competitivo, porque el resto del mundo también creció y, en varios casos, lo hizo más rápido. El Cicotur de la Universidad Anáhuac y el Consejo Nacional Empresarial Turístico documentaron en 2023 una desaceleración explícita, atribuida a cuatro factores concurrentes: la apreciación del peso, la reapertura de destinos competidores tras la pandemia, la inseguridad y la falta de promoción turística de México en el exterior.
Cuánto invierten nuestros competidores
Aquí es donde el contraste se vuelve inevitable. De acuerdo con un relevamiento de presupuestos públicos de organismos oficiales de promoción turística para 2025, el panorama internacional es el siguiente:
Japón encabeza la lista con un presupuesto de la Japan Tourism Agency de aproximadamente 280-290 millones de euros para captación internacional. Estados Unidos, a través de Brand USA, opera con 252 millones de dólares, de los cuales 224.9 millones se destinan específicamente a marketing. Tailandia, mediante la Tourism Authority of Thailand, invierte el equivalente a 160 millones de euros. Hong Kong destina entre 135 y 140 millones de euros; Australia, entre 115 y 120 millones; Malasia, alrededor de 110 millones, vinculados a su estrategia Visit Malaysia 2026. España, con Turespaña, ocupa el séptimo lugar mundial con una inversión de 103.2 millones de euros. En nuestra propia región, Costa Rica destinó 31.7 millones de dólares a la promoción de su Instituto Costarricense de Turismo en 2024, cifra similar a sus niveles prepandemia, mientras que República Dominicana —un país cuya extensión territorial cabría varias veces dentro de Quintana Roo— invierte 49.1 millones de dólares anuales en promoción.
El presupuesto de promoción turística internacional de México asciende, según cifras citadas por Cicotur ante el Senado, a apenas 1.5 millones de dólares. Esto ubica a México no solo fuera de cualquier ranking comparable a su tamaño de mercado, sino por debajo de destinos con una fracción de su infraestructura turística, su número de habitaciones de hotel y su relevancia geopolítica. Ningún otro país entre los diez principales receptores de turismo internacional del mundo opera con un presupuesto de promoción tan desproporcionadamente bajo respecto a su volumen de llegadas.
El caso Quintana Roo: cuando el costo se traslada, no desaparece
La ausencia de un mecanismo federal no significó la ausencia de gasto en promoción; significó su traslado hacia los estados y, en última instancia, hacia el turista y el hotelero. Quintana Roo aporta el 45 % del PIB turístico nacional, la mayor contribución estatal del país, y el turismo representa el 45.6 % del PIB propio de la entidad. Cancún, por sí solo, obtiene el 49.6 % de su producto interno bruto de la actividad turística, la proporción más alta entre las principales ciudades turísticas del mundo según el Consejo Mundial de Viajes y Turismo, superando a Marrakech (30.2 %) y solo por debajo de Macao (50.3 %).
Al desaparecer los 80 millones de pesos que el CPTM aportaba anualmente al Consejo de Promoción Turística de Quintana Roo (CPTQ), el gobierno estatal se vio obligado a más que duplicar su presupuesto de promoción para 2019. El resultado, documentado en años posteriores, fue una deuda del CPTQ con proveedores de entre 600 y 680 millones de pesos y la necesidad de estructurar en 2023 un fideicomiso alimentado por el impuesto al hospedaje —pagado directamente por el turista y el hotelero— para sostener un presupuesto de 700 millones de pesos en 2024, sin ninguna aportación federal. Es, en términos de política fiscal, una descentralización regresiva del costo de promoción: el destino que genera casi la mitad del PIB turístico del país tuvo que financiar solo, con recursos locales, una función que en prácticamente todos los países de la muestra comparada sigue siendo responsabilidad del gobierno central.
Propuesta de política pública
Con base en esta evidencia, propongo tres líneas de reforma concretas, que no implican regresar al modelo de patrocinios cuestionado del CPTM, sino corregir su ausencia con un diseño institucional más transparente:
Primero, una reforma a la Ley Federal de Derechos que etiquete por mandato legal, no por decisión discrecional del Ejecutivo en turno, un porcentaje mínimo del Derecho de No Residente para promoción turística internacional, siguiendo el modelo de organismos autónomos como Turespaña o Brand USA, con auditoría pública de resultados y sin la opacidad que en su momento justificó la desaparición del CPTM.
Segundo, un mecanismo de cofinanciamiento federal-estatal para los destinos cuyo PIB turístico supere un umbral de concentración económica, priorizando a Quintana Roo, Jalisco y Baja California Sur, de forma que la carga no recaiga exclusivamente en el impuesto al hospedaje local.
Tercero, la creación de métricas de retorno de inversión comparables a las que utiliza Tourism Economics para evaluar a las organizaciones de marketing de destino, de manera que cualquier presupuesto de promoción turística en México se apruebe y se audite con evidencia de impacto, no con criterios políticos.
El debate sobre el CPTM no debería resolverse con nostalgia por lo que existía antes de 2019 ni con el triunfalismo de las cifras nacionales que, aunque reales, ocultan un estancamiento competitivo medible. La pregunta correcta no es si México sigue recibiendo turistas —los sigue recibiendo—, sino si México está compitiendo con las mismas herramientas que sus competidores directos. Con 1.5 millones de dólares de presupuesto frente a los 49.1 millones de República Dominicana o los 103.2 millones de España, la respuesta, hoy, es no.
Juan Antonio Tinoco es experto en Políticas Públicas, Licenciado en Relaciones Internacionales y Maestro en Gestión Pública Aplicada por el Instituto de Estudios Superiores de Monterrey. Columnista, y asesor y analista en campañas electorales. Experto en soft landing.
